在危机中确保品牌增长的策略

　　

　　对稳定、安全和舒适的渴望不仅是人们的基本需求，也是企业的基本需求，无论是小型、中型还是大型企业。

　　不幸的是，我们正面临着一个难以满足这种需求的世界。战争、流行病和经济危机只是目前影响我们生活的一些不确定因素。

　　这些事件继续对许多经济部门产生严重影响。除此之外，还有通货膨胀、生活和能源成本上升，以及日益严重的气候危机。

　　在困难时期，许多企业总是提出削减成本的措施，以应对订单和销售的减少。

　　尽管许多公司总是倾向于更多地关注尽可能低的成本，但多次危机揭示了一个完全不同的趋势:品牌产品越来越受到青睐。

　　危机总是导致消费者态度和购物行为的迅速变化。这一点在2008年金融危机期间表现得尤为明显，当时世界陷入了一段时间的动荡。

　　在上一次经济衰退期间，人们转向自有品牌和低成本品牌。许多消费者对这些品牌感到满意，并决定在经济衰退之后继续购买。

　　在2019冠状病毒病大流行期间，消费者也表现出各种不同寻常的行为，被迫在必需品上花费更多，同时削减可自由支配的支出。

　　消费者还改变了品牌和产品，在库存耗尽时替代了支出，对健康和卫生变得更加敏感。

　　关于大流行对消费者影响的市场研究也表明，食品杂货、健康和卫生产品的支出有所增加。

　　其他转变包括冲动购买、囤积和恐慌性购买、产品和品牌替代，以及渠道偏好的变化。

　　益普索的研究表明，你的产品和服务在这种环境中扮演的角色是至关重要的。你需要表现出主动性，并对消费者的需求做出反应。同理心并创造无障碍体验是获得强大用户基础的关键。

　　在不确定的时期，消费者和企业都会寻找他们熟悉的品牌。因此，在很长一段时间内持续提升品牌知名度的公司具有明显的优势。

　　如果说有一场全球危机促使品牌领导者在品牌增长战略方面向前看，那么2019冠状病毒病就符合这一要求。随着对Covid-19全球死亡人数的焦虑加剧，死亡意识的增强增强了加强文化成员和增强自尊的愿望。

　　从行为变化的角度看待Covid-19环境有助于我们理解，在当今流动和低接触的环境中，品牌有一个独特的机会来建立和内化新的惯例。

　　道德指南针

　　虽然品牌需要运用智慧、强大的道德指南针和敏感性来运作，但它们在经济中也发挥着重要作用。

　　自然，品牌领导者会想要了解，在危机期间和危机之后，哪些行为会持续下去。大多数情况下，人们对新常态的性质和时间有很多猜测。

　　探索日常如何演变成一种仪式，可以为品牌战略提供信息。例程是通常不加思考的行为模式。但是，更严格地遵守常规可以成为一种仪式——例如，习惯性地在最喜欢的咖啡店停下来，选择一杯饮料。

　　仪式是精确遵循的充满意义的行为。普通的手势被转化为象征性的表达，并始终如一地进行。

　　它们的意义随着每一次重复的表演而得到加强。仪式反映了一套核心的共同信念，促进了归属感或重要性，并且总是在不确定性中出现，让人有一种正常的感觉。

　　对仪式的理解可以让我们深入了解如何将惯例发展成持久的、可重复的、充满品牌相关意义的惯例——这将使这些新惯例更有可能在后危机环境中坚持下去。

　　对营销人员来说，危机可能是一把双刃剑。一方面，它为活动提供了无尽的资源，并迫使他们在接触消费者时进行创新。另一方面，它可能要求公司几乎完全改变其品牌推广方式。

　　危机在基本层面上影响着一切，其中包括塑造良好品牌的因素。

　　在危机时期，我们的许多自动品牌选择和日常行为都被打乱了，在此之后，品牌需要成为新惯例和仪式表现的核心人物。

　　客户需求

　　品牌要想在危机时刻建立并保持增长势头，首先要了解并解决顾客的需求。这可以通过进行彻底的市场研究来实现，以了解危机期间客户不断变化的需求和偏好。

　　有了对不断变化的环境的清晰理解，品牌就可以开发和提供产品或服务，解决消费者最关心的问题和痛点。在2019冠状病毒病大流行期间，许多公司转向生产洗手液和口罩等必需品。

　　在新冠肺炎疫情尘埃落定之前，世界就受到了通货膨胀这个怪物的打击。可以说，全球通胀的影响有理由将其视为一场危机。

　　-作者是益普索肯尼亚首席客户官